哥斯拉如何做到全民皆嗨?背后的秘密就在于此

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来源: 北青网 作者: 编辑:刘晓菁 2019-06-14 14:49:00

怪兽海报

制式海报系列

“怪兽无处不在”系列海报

春节年画海报

  随着高考结束和暑假的临近,以及儿童节、端午节的假期加持,国内影市也在6月伊始就火热了起来。在近期上映的众多新片中,《哥斯拉2:怪兽之王》堪称真正的“票房之王”,不仅刷新了儿童节的单日票房纪录,首周末4。83亿的成绩还一举超过了前作的国内总票房,火爆程度可见一斑,并助推中国成为影片的全球最大票仓。截至目前,影片票房已突破8亿元,成为自《复仇者联盟4》后国内票房最高的影片。

  哥斯拉强大的“吸金力”除了依靠影片的过硬质量与史诗宏大的特效场面之外,宣传过程中一系列富有感染力、创造力、审美力的营销动作也功不可没。通过不同主题、不同侧重点的定制物料,让《哥斯拉2:怪兽之王》这样一部更偏男性向的好莱坞科幻大作辐射到了更广泛的人群,成功吸引了女性及下沉地区的受众。值得一提的是,不同于以往国内营销多将国外优质物料当做“舶来品”使用,这一次《哥斯拉2:怪兽之王》的国内宣传,凭借各具创意、充满东方元素的精美物料,获得了海外观众的认可与赞扬。

  玩创意!本土定制引发全球关注

  作为一部好莱坞怪兽灾难片,《哥斯拉2:怪兽之王》在男性观众中拥有先天优势,但如何更好地触达女性、下沉受众,达到最大化的辐射传播成为了一大挑战。在这个目的的驱动下,影片大玩创意定制物料,针对不同的观众群策划并制作了不同风格的内容,以贴近增量观众的方式吸引其关注。精妙绝伦的创意也收获了“意外之喜”,中国本土化的定制物料也得到了海外的垂青,进一步扩大了影片营销的影响力,让国内宣传上升到了“世界级”的营销事件。

  早在2018年底,国内制作的圣诞节热点图就成功引起了导演迈克尔·道赫蒂的注意,结合哥斯拉背鳍发光特点制作的圣诞点灯小视频令导演爱不释手,在其个人社交媒体上进行了发布。而春节时结合四大怪兽特性及年画风格的创意手绘海报也获得了许多海外媒体的竞相报道,充满东方色彩的笔触和节庆元素前所未有,让国外观众眼前一亮。接下来的中国终极海报,再次大玩中国风,巧妙地将四大怪兽与书法字体做融合,搭配最能代表中国元素的红色,符合国人的审美,获得高度评价。这一张海报也再次获得海外好评,社交平台上粉丝、影迷纷纷点赞,认为“中国赢了”“酷毙了”!

  而影片于公映日发布的“怪兽无处不在”版海报,则将创意玩出了新的境界。这一组完全由国内设计师操刀完成的作品,以女性观众审美为出发点,将怪兽的轮廓形象与各自产地的优美风光做融合,画风唯美秀丽充满设计感。海报一经发布就获得了极高的评价与传播度。不同以往的海报画风也瞬间吸引了国外观众的眼球,在推特等海外社交媒体上,很多自媒体争相发布该系列海报,一些账号的转发、点赞更是达到几万级,可见国外观众对海报的喜爱。大家纷纷称赞海报“太棒了”“好漂亮”“有创意”,要给中国设计师“加鸡腿”!

  另一大吸引年轻女性关注的“法宝”则是由国内刺绣大师耗费800多小时倾力打造的怪兽刺绣海报,它融合了中式画风与刺绣工艺,发布会一经亮相便获得了影片主创及观众的喜爱,随后发布的制作特辑同样令观众津津乐道,在年轻及女性观众中实现了触达。此外,影片也在情人节针对女性受众定制创意海报,结合哥斯拉原子吐息的情侣轮廓图在影片宣传前期维持了影片热度,提高认知。

  针对年轻、下沉用户的娱乐化属性,影片也制作了风格迥异的创意病毒视频,以国人熟悉的方式拉近与观众的距离,搞笑传播的同时传递影片信息,达到“一箭双雕”的效果。如四大怪兽依靠各自大招、特性定制的广告代言片,紧随年轻人养宠物风潮兴起而制作的哥斯拉家养指南以及在儿童节吸引阖家受众的怪兽主题乐园宣传片等,都通过接地气的画风包装、“魔性”的配音让年轻观众印象深刻。

  燃炸爽!怪兽元素引爆肾上腺素

  作为影片风格与气质的最佳传递载体,影片的官方预告及海报准确地抓住了观众的兴趣点——怪兽。多支制作精良的正式预告片,都将画面聚焦在哥斯拉、王者基多拉、摩斯拉、拉顿四大怪兽及群兽混战上,激爽的画面配合史诗音乐,瞬间提升观众的期待值。值得一提的是,此次影片启用了国内预告片团队,根据中国观众的喜好制作了影片的中国版终极预告,快节奏的剪辑与大场面的轮番轰炸极具感染力,预告上线一天播放量就逼近千万,成功吸引了大批观众的注意。影片的官方海报此次也“破天荒”的摒弃了人物元素,多款海报都聚焦在怪兽本身,凸显了影片的最大特点。此外,IMAX、杜比、RealD等制式海报也都震撼展现了哥斯拉与基多拉的决战场面,传递影片的大片气质。

  作为年轻观众获取信息的全新方式,短视频也成为影片宣传的重要阵地。根据影片主预告内容而衍生的燃向短视频在抖音上吸引了年轻观众的注意,其中以介绍四大怪兽出场为主题的短视频播放量已突破350万。为了更好地传递怪兽激战的大场面,官方倒计时也选择以短视频的方式呈现,不仅直观、震撼,还再一次向观众科普了几大怪兽的超强技能,瞬间燃炸眼球。

  萌萌哒!手办模型触达儿童群体

  哥斯拉作为影片的最大主角,65年的IP影响力早已让其形象深入人心,但这也成为宣传中的一把“双刃剑”。优势在于哥斯拉已经拥有一批稳定的核心受众,劣势则在于形象的固化会把一部分对哥斯拉形象天然无感的观众拒之门外,因此如何最大程度地将哥斯拉的概念与形象推向更广阔人群、尤其是青少年群体成为一大挑战,而哥斯拉的各类衍生手办与模型成为最合适的突破口。

  影片将手办与观众熟知的元素进行结合,创造出一系列富有创意及功能的物料。如将模型与冰镇可乐、爆米花、面包等美食相结合,并赋予其观影体验向的创意文案,将影片的卖点提炼突出,直观传递给观众影片嗨爽的观影体验。五一小长假则安排了哥斯拉手办“打卡”国内旅游胜地,并以网红照片的形式呈现,让哥斯拉也赶了一回潮流。儿童节则将Q版的哥斯拉小玩偶与观众们的童年回忆做勾连,既引发共鸣,又让女性、小朋友易于接受,获得了许多媒体的点赞转发,更成功掀起了一波“带货”热潮,成功突破了圈层。同时在短视频上,官方利用哥斯拉头套制作了“哥总的Vlog”系列作品,以拟人化的方式打造了“哥总”潮流宅男的人设,在影片定档、中国行、五一假期、预售等重要节点推出,以创新方式传递影片信息。

  城会玩!艺人来华体验中式潮流

  《哥斯拉2:怪兽之王》的创意营销不仅体现在线上物料传播,在影片艺人来华期间,一系列极具中国特色又紧贴潮流的玩法同样吸引了大众的目光。

  故宫一直是海外艺人来华的必打卡圣地,看似稀松平常。但随着近年来故宫在年轻观众中人气渐增,网红新玩法成为了一大潮流。这一次维拉·法梅加与米莉·博比·布朗两大女神来华,就体验了女性受众最爱的——故宫大片。两人在故宫红墙、绿瓦、廊桥等标志性建筑前留下优美倩影,中西合璧的故宫大片令人眼前一亮。

  同时,两位还赶了一回高考的潮流。外国艺人体验高考英语真题可谓是头一遭,不仅有高人气的英语老师艾力助阵,两人做题时的“囧”态百出也让中国观众耳目一新,“原来外国人做完形填空也费劲”触到了观众的嗨点,高考视频发布后官微播放量很快突破百万,这一波高考热点跟的非常与众不同。

  抖音也成为两位主演的体验新项目,大玩抖音滤镜的同时哥斯拉惊喜乱入,在短视频平台得到了可观的点赞量,也再一次成功让影片到达了年轻受众。

  世界观!怪兽宇宙开拓广阔疆土

  作为传奇影业与华纳兄弟影片公司共同打造的怪兽宇宙的第三部力作,《哥斯拉2:怪兽之王》承载着开拓怪兽宇宙世界观的重任,是承上启下的一部重要作品。因此,影片也在构建时间观、科普影片知识方面下了许多功夫,夯实了影片的核心受众群体。首先,从2018年开始就长线发布了帝王组